Alex
Alessandro Sportelli

Ho trovato online un interessante articolo http://connexioni.blogspot.com/2005/...kard-e-il.html :

Neuromarketing, ovvero la tecnologia al (dis)servizio del marketing

Nel 1957 Vance Packard scrisse "Il persuasore occulto", un libro in cui allertava i consumatori
sull'utilizzo, da parte degli addetti al marketing, delle scienze sociali per comprendere le urgenze
irrazionali ed emozionali dei consumatori, e convincerli del beneficio del consumo. Packard avvisò
della presenza della pubblicità subliminale e citò un famoso (ma falso) studio che illustrava come
un cinema inserisse nella pellicola dei frame che sollecitavano la volontà di bere CocaCola.

Nei nostri giorni alcuni ricercatori si sono spinti un po' più in là elaborando il Neuromarketing che,
come ben afferma Commercial Alert, è un nuovo e controverso campo del marketing che utilizza
tecnologie mediche come la Risonanza Magnetica Funzionale per comprendere i meccanismi della
persuasione all'acquisto. Ne stanno parlando in questi giorni Utne Reader e il Los Angeles Times
che riportano i risultati di una ricerca condotta dal California Institute for Technology (Caltech),
dalla Emory University e dall'Open University in England and London Business School. Ne ha
anche parlato il New York Times dell'ottobre scorso.

Riporto:
"Quando i ricercatori hanno monitorato lo scan del cervello di 67 persone che erano state sottoposte
a una degustazione cieca di Coca-Cola e Pepsi, ogni bibita aveva sollecitato il sistema di scelta del
cervello e i partecipanti erano suddivisi in base alla bibita preferita. Ma quando, alle stesse persone
fu detto che cosa stavano bevendo, un'attivitò in differenti regioni cerebrali collegate alla loyalty al
marchio cancellarono le preferenze originali. Tre su 4 affermarono di preferire la Coca-Cola".
L'emerito professor Clinton Kilts della Emory University cominciò a utilizzare la tecnologia per
entrare nela testa dei clienti quando "per cercare di capire chi è il consumatore e quello che vuole".
Ma perchè non semplicemente considerare che i consumatori vogliono essere ascoltati, come esseri
umani da altri esseri umani, e non sondati da una risonanza magnetica.

L'ascolto, nella sua forma più pura e semplice è il pedale su cui premere, unito alla capacità di
interpretare ciò che il consumatore afferma. Le scienze psicologiche e sociali esistono anche per
insegnarci che il nostro comportamento non è completamente conscio, e nel processo dell'acquisto
intervengono diverse dinamiche innescati da processi psicologici.

Tutti gli articoli citati e che vi invito a leggere esaminano anche il punto di vista critico: i gruppi
etici che si oppongono al neuromarketing sono d'accordo con gli studiosi e le aziende nel'affermare
che noi consumatori siamo burattini? Non vogliono ipotizzare che esista un bottone "COMPRA!"
nel cervello, ma ho la profonda convinzione che gli accademici lo stiano cercando.
"Just as practicing the piano or learning to read can physically alter areas of the cerebral cortex, the
intense, repetitive stimulation of marketing might shape susceptible brain circuits involved in
decision-making."

Molto di quello che tradizionalmente era considerato il prodotto della logica e del libero arbitrio è in
verità guidato da sistemi cerebrali primitivi responsabili delle risposte emozionali, processi
automatici che evolvono per gestire i conflitti tra sesso, fame, sete e le altre necessità elementari
della sopravvivenza. Ma da questo a dire che grazie a una serie di neuroni che si attivano sapiamo
cosa realmente fa la nostra mente, ce ne corre. Inoltre, nonostante i successi sulla mappatura delle
aree cerebrali, i neuroscienziati non hanno ancora un'idea completa della topografia del cervello
umano.

James Twitchell, un professore di pubblicità all'Università della Florida, si chiede se il
neuromarketing non sia un'altra modalità per giustificare i soldi che i pubblicitari chiedono ai propri
clienti:"Abbi fiducia, cliente. Abbiamo i dati, abbiamo condotto dei neurotest, sappiamo quello che
facciamo". Come non dargli torto?
Fino ad ora uno degli strumenti principali del marketing è stato il focus group, una tecnica classica
delle scienze sociali. Ma i focus group sono purtroppo guidati da una debolezza della psicologia
umana: le persone spesso non sanno cos'hanno in testa e la presenza di altri, sebbene propri pari, è
condizionante. Ad esempio, una delle deviazioni del focus group si presenta quando una persona
illustra la sua opinione in modo così insistente e ad alta voce da risultare influenzante sugli altri.
Allora si ricorre ai sondaggi, ma i sondaggi sono sempre guidati dall'azienda, non dal cliente. Si
perdono quindi tutte le sfumature che può avere il rapporto cliente-azienda, lasciando per strada
delle istanze che dovrebbero partire dal cliente.

Approcci moderni basati sul monitoraggio delle opinioni non sollecitate invece conducono alla
scoperta di nuovi fronti su cui operare, fronti la cui importanza era sempre stata sottovalutata.
Gli approcci che utilizzano sempre la tecnologia, il Text Mining nella fattispecie, che sondano, ad
esempio, dove su Internet si parla di un determinato prodotto o azienda, soddisfano la richiesta di
ascoltare il cliente, e non di porlo di fronte a scenari preformati e probabilmente non realizzabili. La
raccolta delle opinioni sui prodotti propri e della concorrenza, in modo automatico e continuativo,
permette a chi deve prendere decisioni e operare strategie aziendali, di avere a disposizione dati
consistenti con l'andamento del mood nei confronti dell'azienda e dei suoi prodotti.
Ne parlo perchè è un lavoro che svolgo da un po' di tempo e che in Francia, Germania e Stati Uniti
ha trovato molti campi di applicazione e clienti soddisfatti dei risultati.

Mi sembra però chiaro come la tecnologia da sola non sia la risposta: la tecnologia abilita dei
processi aziendali che prevedono un approccio basato sul maggiore ascolto del cliente e sulla
raccolta e scambio di informazioni provenienti da diverse fonti (leggetevi il Cluetrain Manifesto per
averne un'idea). L'ascolto è alla base di tutto questo: il consumatore è in grado di esprimersi meglio
di quanto non possiamo prevedere. Forse è la paura di ascoltarlo che frena molte aziende dal farlo.

Stefano Bonacina

__________________
Facebook ADS: tutto ciò che devi sapere!
Ti vuoi promuovere su webmarketingforum? Esiste solo un modo!

Nic0
Nicolò Conte

Bell'articolo, non mi pronuncio sulla parte degli studi delle neuroscienze sui comportamenti davanti ad un'acquisto.
Ma penso che i ricercatori si concentrino su ben altro, siamo lontani da una ricerca applicata in questo campo, bisognerà aspettare ancora per avere risultati più sicuri di quelli che si ottengono leggendo i commenti su di un blog :-)

La frase finale è davvero esplicativa di un comportamento molto diffuso...

I clienti... chi ne ha bisogno

__________________
Cosa faccio? Now-Multimedia.net

elo

Questa dovrebbe essere la fonte : http://connexioni.blogspot.com/2005/...kard-e-il.html

Concordo con quanto ha scritto Stefano Bonacina nell'articolo. Inizia veramente a diventare pensante e sgradevole essere trattati (parlo come consumatore) come dei burattini!

Inutile dire che tutti cerchiamo delle tecniche per cercare di far acquistare il nostro prodotto piuttosto che un'altro, oppure non so per far sì che un sito abbia successo e sia visitato.

Per far questo utilizziamo determinati colori, determinati contenuti, un determinato modo di parlare, di scrivere, ma questo a mio avviso non è lo stesso di "convincere qualcuno a fare qualcosa".

E qui ritorno sul diverso significato, lo so forse posso sembrare ripetitiva e rompiscatole, tra comunicazione e persuasione.

Comunicare vuol dire condividere, rendere manifesto, allora ad esempio se il mio obiettivo è rendere manifesto (visibile) un sito internet farò in modo di utilizzare i colori, la comunicazione che io reputo quella ottimale, che faccia al caso mio, per cercare di "rendere manifesto" qualcosa, di "comunicarla e condividerla" nel migliore dei modi!

Presupposto basilare e essenziale è il rispetto dell'altro e lasciarlo poi libero di decidere cosa fare. E' come dire:" Io faccio una cosa nel migliore dei modi affinchè tu la possa vedere....poi sarai tu libero di scegliere perchè ti reputo in grado di poterlo fare, perchè ho rispetto della tua persona." E allora qui ci si concentra sulla "cosa in sè", sul prodotto che venga fatto nel migliore dei modi.

Diverso è chi ha come obiettivo non solo quello di rendere manifesto, ma quello di "convincere" a tutti i costi qualcuno di qualcosa, allora userà tutte le tecniche che conosce non solo per rendere visibile qualcosa, ma per far in modo che l'altra persona sia convinta e persuasa dalll'utilizzo di questa cosa, con la presunzione di poter guidare l'altra persona nel fare qualsiasi tipo di scelta!

Qui obiettivo finale non è quello di fare in modo che ciò che si pubblicizza venga fatto nel migliore dei modi in modo tale da essere notato, ma è quello di trovare il modo affinchè venga convinto l'altro a fare qualcosa! Per cui proprio perchè non ci si concetra sulla "cosa in sè", a volta viene trascurato il reale valore del prodotto o servizio, perchè si è concentrati più sul come farlo acquistare!

Alla base manca il rispetto dell'intelligenza e della libertà di scelta di ciascuno di noi.

Concordo sull'importanza dell'ascolto verso il cliente, ma per far sì questo avvenga dovrebbe esserci alla base il rispetto verso il cliente.

Purtroppo però affinchè ci sia il rispetto del cliente sarebbe necessariio far cadere qualcuno dal piedistallo dell'Onnipotenza!

__________________
Ti ascolti e ti conosci e mentre ti conosci scegli, e ora libero di scegliere semplicemente....Sei.

www.ilsensodite.it

Giuliopsy

Ciao,
secondo me paragonare "i persuasori occulti" al neuromarketing è fuori luogo. A me il neuromarketing pare più una forma di ricerca applicata delle neuroscienze. Piuttosto che stare a dire che i recettori noradrenergici nel lobo temporale sinistro sono legati alla memoria verbale [faccio per dire] ha più utilità cercare qualche applicazione concreta, magari utile anche alle aziende!
vi posso assicurare che la comprensione del cervello [neuroni per intenderci] e delle relazioni con la mente [i pensieri] è molto molto meno di quanto ci facciano credere i mass media o i testi divulgativi. chiedete a chiunque studi (neuro)psicologia all'università.
Io sinceramente apprezzo il neuromarketing perché almeno è un tentativo di fare una ricerca applicata... di solito le neuroscienze o studiano la fisiologia/anatomia o la clinica (curare il parkinson, l'alzheimer, dislessie ecc).

Poi c'è chi prende alla lettera i risultati delle ricerche e pensa che domani si trova l'area corticale del "compra".... campa cavallo!!!
guarda, l'obiettivo delle neuroscienze in genere è riempure il gap tra studi sul cervello e studi sulla mente, ok, il che equivale a cercare di fare quello che nella prima metà del '900 è stata la fusione di fisica e chimica con gli studi sulle particelle subatomiche...... guarda siamo talmente lontani dall'avere una legge-ponte che non hai idea!

Poi a dire che il neuromarketing serve ai pubblicitari per far spender di più ai clienti ... beh è colpa dei clienti che non sanno scegliersi i consulenti.

Vorrei aggiungere un'ultima opinione personale. Credo che l'opinione così negativa verso il NeuroMkt sia dovuta al fatto che in questi anni tutti i marketer [svegli] danno importanza all'ascolto del consumatore. Il fatto è che le neuroscienze non c'entrano NULLA con il dialogo, non è che sono in disaccordo, non centra proprio niente, è un paragone fuori luogo. Non c'entra niente! è come mettere una radice quadrata in una zuppa, non c'entra niente, non ha senso!

- opinioni mie, magari in un libro sul neuromarketing trovi scritto tutt'altro -

Ciao :-)

skerozzo

Mi introduco un attimo in questa interessante discussione.

A Londra per chi c'e' stato, c'e' un negozio di vestiti che si chiama Primark che fino a pochi anni fa aveva un unico negozio in una zona periferica di Londra chiamata Kilburn Park...dove avevo la fortuna di abitare.

Quel negozio era spaventoso ragazzi...vi dico solo che piu' di una volta non ho acquistato solo perchè la coda alla cassa era troppa... le casse erano tantissime, sproporzionate rispetto alla dimensione del negozio... per arrivarci devi seguire un percorso a labirinto, ad esse diciamo, simile a quello degli aereoporti al momento del checkin.... insomma questi vendevano come dei pazzi....

Sicuramente avevano dalla loro il prezzo conveniente ma, osservando questo delirio collettivo mi sono chiesto cosa spingesse le donne a mettersi in coda anche per 1 ora e mezza (si, non sto scherzando 1 ora e mezza) per comprare quei vestiti... il prezzo non poteva essere l'unica cosa...c'erano altri negozi con prezzi simili e anche meglio locati.

Poi un giorno ho avuto la fortuna di vedere un programma alla televisione dove spiegavano il "segreto di primark"... dietro tutto c'era uno studio veramente hi-tech con tanto di donne che entravano con un casco celebrale e le loro reazioni (battito cardiaco, neurotrasmettitori, pressione movimento della pupilla etc etc) erano monitorati in tempo reale... cosi' potevano sapere quali prodotti lanciare...e dove metterli per causare il massimo dell'eccitazione nelle donne (che poi si sa per i vestiti...sono peggio dei giocatori d'azzardo)... tale da causarne una sorta di estasi totale...un dimenticarsi della bolletta da pagare, un dimenticarsi della cosa di 1 ora e passa da fare per avere quell'abito.


Analizzando tutto questo in effetti non vi ho trovato niente di sbagliato perchè è un po' simile a tutte le analisi che facciamo noi prima di presentare un prodotto...solamente un po' piu' sofisticato.

Ora l'unica cosa che pero' non piace è nell'estremismo psico-neuro-markettiano rivolto ai bambini. Per intenderci, produrre dei cartoni animati dove ci sono gli eroi che giocano a carte... in modo da psico-indurre all'acquisto delle carte stesse. E non solo, anche ad insegnare che non tutte le carte sono uguali ma che quella che costa di piu' è quella piu' potente...quella che vince. Oppure tecniche del tipo il carrellino della spesa per i bambini al supermercato, con il logo in bella vista...per assicurarsi che quel bambino sia un consumatore di domani..

Ecco questo non è che mi piacia tanto... poi per il resto, purchè non si esageri, è solo uno strumento un po' piu' sofisticato.

Daniele Pelleri
Web Promo Service

Non ho letto tutta la discussione , pero' ho letto il libro di martin lindstrom "neuromarketing attività cerebrale e comportamenti d'acquisto" pubblicato da apogeo e mi è piaciuto davvero molto.

Se vi interessa questo argomenti vi suggerisco di leggerlo :-)

__________________
Applicazione iPhone iPad Android? Fattela in 3 minuti e sei sugli Store!