Gas

A volte viene anche chiamata indagine di mercato. Il nemico più grande in questa fase e' presupporre di conoscere il mercato e la superficialità nell'analisi. Occorre dividere l'analisi in 5 punti:

A. Dobbiamo cominciare con un esame delle "situazioni esterne" quali ad esempio la cultura del mercato, il livello di studi, il reddito, la popolazione, la situazione politica, la posizione geografica, la disponibilità di banda larga, la religione, le usanze, insomma tutti quegli elementi esterni al mercato che però possono esercitare a seconda dei casi un influenza forte sul nostro business. Di caso in caso, alcuni fattori esterni risulteranno più importanti di altri, un ottimo modo di procedere e' comunque quello di non escludere nessun fattore esterno.

B. Fatto ciò si entra nello specifico del mercato di appartenenza, ad esempio il mercato delle vendite online, anche qui vanno considerati tutti i fattori e i dati di cui possiamo disporre. In generale diffiderei sempre da società che operano nel settore delle indagini di mercato (non me ne vogliano gli amici di queste società) ma personalmente considero 2 grandi difetti, troppo pericolosi. Il primo e' la fuoriuscita di notizie e il secondo e' l'affidabilità della ricerca condotta. Per cui se proprio vogliamo dare in outsourcing questa operazione affidiamoci a società di altissimo profilo o a persone di indiscussa capacità e soprattutto di elevatissima etica professionale.
Personalmente preferisco sempre compiere in prima persona queste indagini, basandomi sui dati a disposizione, verificandoli ed effettuando dei test privati secondo le mie regole. A voi la scelta. Una cosa e' certa, diffidate da "pennivendoli" finti guru e cazzari di vario tipo, che si sono autocostruiti la loro fama sulla base di non si sa bene che cosa.

C. Si entra poi nel dettaglio specifico del nostro settore, ad esempio la vendita online di prodotti hi-tec. Ora e' il momento di analizzare quali sono le imprese che vi operano, scaricandone i bilanci, analizzandoli per bene, capendone i retroscena, chi sono i concorrenti i distributori e i fornitori. Di ognuno di loro dobbiamo conoscere i loro punti di forza, i loro punti di debolezza, dove possono essere facilmente attaccati e dove e' meglio non attaccare. E' fondamentale durante questa fase mettere da parte "l'entusiasmo di fare comunque" e tenere gli occhi aperti sulle minacce e sulle possibilità di fallimento, poiche loro si presenteranno a noi, e' sicuro, sarà solo la nostra entusiastica cecità a non farcele vedere, salvo poi scoprire che il piano fallisce a causa di un qualcosa che ci era già passato sotto gli occhi e che noi abbiamo semplicemente ignorato dicendo "io lo farò meglio" e sottovalutando le minacce reali che presentava. L'errore sarà nostro, non dobbiamo prendercela con nessun altro. Restare lucidi e obiettivi in questa fase e' basilare.

D. Ora siamo giunti al punto di conoscere l'attore protagonista, il cliente. Il cliente meriterebbe tutto un capitolo a parte, qui ci limitiamo a dire che di lui/lei, dobbiamo conoscere semplicemente tutto. Dobbiamo avere in mano una carta d'identità ricca del nostro cliente. Il nostro cliente e' l'azienda stessa, non l'A.D. l'ufficio marketing, l'ufficio personale, il nostro bel sito, no no... L'azienda e' il cliente, senza cliente non esiste azienda.

Che cosa intendiamo con carta d'identità del cliente?

Intendiamo tutto ciò che ci parla di lui, qualunque cosa.

Abbiamo 2 modi per saperlo: domandarglielo o scoprirlo. La prima opzione presuppone un’interazione con il cliente che può essere percepita come invasiva per cui (se non e' strettamente necessaria) la scartiamo, la seconda e’ invece più laboriosa, ma ad impatto zero sulla privacy del cliente, e noi siamo dalla parte del cliente.

Partiamo da ciò che abbiamo e magari non sappiamo nemmeno di avere!

Raccogliendo un campione di clienti fra coloro che hanno lasciato un feedback (se i nostri clienti non hanno quest'opportunità e' bene provvedere a dargliela quanto prima) abbiamo già a disposizione una prima raccolta di dati, sappiamo infatti come giudicano:

il servizio clienti
il rapporto qualità/prezzo
il rispetto per i tempi di consegna
la qualità del prodotto
il servizio di tracking
il servizio nel complesso
la grafica e l'esposizione dei prodotti
la facilità di utilizzo


Sappiamo la media d’ordine dei nostri clienti, per cui il loro budget, conosciamo anche da dove arriva (monitoraggio delle conversioni). Siamo inoltre a conoscenza delle destinazioni delle merci vendute, avendo così una geo-targhetizzazione.

Dall’esperienze telefoniche possiamo già affermare l'etò media del nostro cliente.

Conosciamo anche la % di maschi e femmine.

Ed eccoci qui... senza aver rotto i maroni a nessuno abbiamo già in mano la carta d'identità completa del nostro cliente tipo.


E. Ora, per terminare davvero la prima fase del nostro piano di Marketing occorre (se lavoriamo con un sito web) effettuare un test d'usabilità. A tal proposito riporto quanto pubblicato sul mio blog:

Che cos’è uno Usability Test
Uno “usability test” è un test di usabilità.
L’usabilità non è una proprietà monodimensionale dell’interfaccia utente. Essa ha molte componenti ed è tradizionalmente associata con cinque attributi: apprendimento, efficienza, memoria, errori e
soddisfazione. In sostanza, un prodotto “usabile” deve consentire all’utilizzatore di portare a termine il compito che si è prefisso senza rimanere frustrato. La funzione principale di un usability test è quella di individuare punti di criticità di un interfaccia o di un sistema di interfacce pensato per un determinato target e preposto ad un determinato scopo attraverso una fase di “trial”, ovvero di test, effettuati su un campione più o meno significativo di persone (da qui in poi: “cavie”), che dovranno portare a termine uno o più compiti stabiliti e comunicati a priori, utilizzando le interfacce oggetto di test.


Che cosa NON deve essere uno Usability Test
Uno usability test non è un test di intelligenza o abilità delle cavie né un test di competenze informatiche: gli obiettivi da raggiungere devono essere alla portata della cavia che sarà selezionata
secondo i criteri che verranno spiegati in seguito. Uno usability test non è un test di compatibilità informatica: si parte dal presupposto che l’interfaccia si deve comportare in maniera corretta sulle macchine usate per il test. Uno usability test non è un test fai-da-te: non sperate che sia la cavia a dirti i problemi che ha riscontrato. La cavia deve essere seguita e monitorata. È lo staff che trova i problemi evidenziati dal test. Tuttavia esiste un metodo “autogestito” di test che consiste nel sottoporre la cavia alla ricerca di determinate informazioni e ne sottopone una scheda di valutazione in cui si prende in considerazione tempistica e facilità di reperimento della stessa (valutazione con scala da 1 a 7). Uno usability test non è un test in cui si stimola la cavia con domande come “Hai capito?”: un test di questo tipo è basato sull’osservazione delle difficoltà che la cavia ha durante il test “behind the
glass”. Uno usability test non è una raccolta di pareri e opinioni su un determinato prodotto o servizio: questa si chiama indagine di mercato e non ha niente a che vedere con l’usabilità. Uno usability test non è un test di rapidità e non deve richiedere un allenamento della cavia: la cavia non deve sapere in anticipo quali task andrà a compiere e su quale sistema, in quanto non deve avere modo di prepararsi in anticipo. Una cavia che ha già svolto il task ed è quindi preparata, è una cavia inadatta all’indagine.

Quanto costa uno usability test
Esistono diversi tipi di test, dal test informale a quello con esperti e laboratori specializzati. Il costo va dagli 0 euro a oltre 20.000 euro. Per la tipologia di test da effettuare e per il budget che si presume si intenda investire, si suggerisce un test da informale a semi-formale, fatto tramite il reclutamento di cavie esterne reclutate tramite annunci o conoscenze, senza esperti in human factors. Il budget ipotizzato per questo tipo di test non arriva a 500 €, coinvolgendo fino a 15 cavie.

Selezione delle cavie
La cavia tipo, nel caso dell’ecommerce, è il cliente tipo: va determinato statisticamente per sesso, età, livello culturale, lingua, nazionalità, dimestichezza con il mezzo informatico e con gli acquisti
on-line, e con tutti i parametri individuati dal settore marketing. Stando alla formula N(1-(1-L)n) dove N è il numero degli errori totali, L la quantità di errori trovati con ciascuna cavia e n il numero delle cavie, ponendo L al 31%, considerato valore standard per i test, il numero delle cavie da utilizzare dovrà essere compreso tra le 5 e le 15 unità per ottenere una copertura dal 75% al 99% dei problemi di usabilità, a patto di avere un numero significativo di
compiti (task) da far svolgere a ciascuna cavia (e a patto di non aver selezionato in maniera errata le cavie). È consigliabile utilizzare 5 cavie in una prima sessione e altre 5 cavie in una seconda sessione. La seconda sessione dovrà essere effettuata dopo aver corretto le problematiche evidenziate dalla prima sessione. Il processo di design e testing delle interfacce è un processo iterativo.

Obiettivi e selezione dei task
I compiti che le cavie dovranno svolgere saranno semplici e piccoli. La durata di ciascun task non deve superare i 5 minuti. Gli obiettivi del test devono essere concreti, così come i task che le cavie devono svolgere. Con
obiettivi specifici in mente è più facile creare task su misura per verificare aree dubbie. Obiettivi del test saranno quindi aree specifiche del sito che si ritiene pertinenti.
Minimum requirements
I requisiti minimi per ciascuna postazione per un test di usabilità “fatto in casa” sono un computer con connettività al sistema da testare (meglio sarebbe se registrasse le operazioni svolte dalla cavia,
oltre ad una videocamera con microfono che inquadri il volto della cavia). È indispensabile la presenza di un “moderatore”, interno al team, durante le sessioni di trial.

Quanto tempo richiede un test di usabilità - Pianificazione
L’analisi degli obiettivi va fatta preventivamente e per il sito in questione occupa almeno due giornate lavorative. Qualora si facesse un brainstorming, il tempo potrebbe essere ridotto. Obiettivi e task sono due cose diverse, infatti una volta studiati gli obiettivi, vanno pianificati i task da far svolgere alle cavie. La pianificazione dei task da svolgere richiede una giornata di brainstorming.

Reclutamento
Le cavie devono essere reclutate secondo i parametri individuati nella fase di pianificazione, rispettando gli obiettivi di penetrazione di mercato del sito. L’operazione può richiedere da poche ore ad alcuni giorni.

Condizione
Accanto a queste vanno realizzate delle schede per la raccolta delle informazioni delle cavie e relative agli obiettivi, per metà da compilare a cura della cavia, per l’altra metà a cura del moderatore. Realizzazione e compilazione dei moduli occuperà il moderatore per buona parte del periodo di testing e analisi, nonché almeno una giornata o due per la redazione dei moduli stessi. Ogni sessione di test può richiedere dai 30 minuti alle 2 ore, a seconda dei task che la cavia dovrà svolgere.

Analisi
La raccolta e l’analisi dei dati richiede non meno di una giornata di lavoro, e almeno un’altra giornata è necessaria per stilare un rapporto. I tempi potrebbero essere più lunghi qualora si decidesse di coinvolgere un numero di cavie superiore a quello indicato.
(a cosa) Serve un test di usabilità? A meno di non aver preso soggetti inadatti, i risultati del test di utilizzo sono incontrovertibili. Ogni raccomandazione basata sui risultati ottenuti va presa sul serio. Il report finale conterrà infatti un riepilogo generale dei principali risultati, una descrizione della metodologia utilizzata, dei risultati analitici dei test, delle conclusioni e raccomandazioni circa i problemi e le potenziali soluzioni ed in fine, le appendici con i dati grezzi e le informazioni sui partecipanti.

Note conclusive
Attenzione: un test di usabilità non è in grado di creare o rendere perfetto un sito internet, ma può renderlo più facile da utilizzare, da consultare e quindi fare in modo che abbia più successo. Grazie ai test si possono prevenire veri e propri “disastri”. Il feedback degli utenti è prezioso e può spiegare comportamenti anomali registrati tramite statistiche di accesso. I test di usabilità sono utili soprattutto se ripetuti nel tempo.

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