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Prima di chiudere questa fase occorre fare una precisazione. In questa stesura abbiamo parlato di valutazione degli obiettivi sulla base dei risultati dell'analisi, questa e' la soluzione più indicata in fase di start-up di un azienda o di un prodotto specifico.
Questo tipo di operazione oltre ad essere la meno pericolosa ha però una pecca fondamentale, non si pone come scopo quello di dare una risposta alla domanda: "Il mio obiettivo e' raggiungibile?"
E' l'analisi stessa a fornirci una sventagliata di possibili obiettivi, spesso volte coincidenti con i punti di debolezza della concorrenza o con le soddisfazioni irrisolte del mercato e dei clienti.

Anche nel caso in cui si parte da un obiettivo iniziale prefissato e' comunque buona norma procedere nel modo sopra indicato altrimenti si finirà con il trovare risposte accondiscendenti per il solo fatto che si cercano, anche quando in realtà non ci sono.
Bisogna avere la lucidità di ammettere che l'obiettivo non e' raggiungibile, per cause di mercato o per budget non idonei. Il piano di marketing in questo caso non e' fallito, tutt'altro, ci siamo salvati da un naufragio certo.

Abbiamo visto la sostanziale differenza che passa fra avere degli obiettivi prestabiliti, cioe' il piano marketing viene redatto specificatamente per obiettivi definiti e scoprire gli obiettivi raggiungibili "strada facendo" Possiamo dire che queste due situazioni si presentano rispettivamente in caso di aziende avviate nella prima opzione e in fase di start-up per quanto riguarda la seconda possibilità.
Non e' da escludere una terza possibilità, cioe' un ibrido fra le due precedenti.

In generale e' buona norma considerare (qualunque sia la nostra situazione) non più di uno/due obiettivi per volta, poiche' avere troppi obiettivi equivale a non averne affatto.

Stabilito l'obiettivo, e' utile suddividere i traguardi in mini-obiettivi da assegnare a ciascun ramo o dipartimento dell'azienda (anche se sarà una persona sola ad attuare il piano, la suddivisione e' un ottimo strumento di lavoro), approfondiremo meglio questa parte nell'ultimo punto, quello inerente al calendario e ai controlli.

Chiudo, citando Yogi Berra, un ricevitore dei New York Yenkees: "Se non sapete dove state andando, finirete in qualche altro posto."

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