Io direi pure che il brand è una cosa psicologica a tutti gli effetti
A me non piace chi per fare brand intende acquistare milioni di pubblicità in TV e detto tra noi credo che come strategia abbia funzionato bene ma oggi non funziona più. Ha funzionato bene quando la TV era un mezzo informativo... l'unico mezzo che permetteva alla gente di conoscere cose nuove. Oggi c'è un tale affollamento di marchi anonimi che fanno pubblicità anonime che esser notati e "fare brand" in quel modo li è molto meno efficace rispetto a prima.
Ora secondo me fare brand vuol dire andare ben oltre la "pubblicità". Fare brand è un misto tra qualità ed utilità di prodotti e servizi (come ben dici), capacità di relazionarsi con una "tribù" di clienti affezionati, coinvolgere, etc. etc.
Non parlo ovviamente solo di brand internazionali ma parlo di ciò che probabilmente anche ognuno di noi puà fare nel suo piccolo per i suoi progetti.