Credo che la strategia iniziale sia molto simile a quella descritta in vari post su come far partire un forum di successo.
In questo caso specifico però il successo è legato alla visibilità, quindi ad una spesa iniziale da parte dei creatori per posizionarsi sui motori e farsi pubblicità.
Poi pensavo che, probabilmente, una volta ben pubblicizzati, è conveniente alle strutture registrarsi se ci sono pochi altri: c'è meno concorrenza.
Per rispondere nello specifico alla tua domanda direi che all'inizio c'è stata una spesa affrontata dai creatori in Adwords, banner, ecc.
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